Projet de fin d'études MEZZAT TARIK

PROJET DE FIN D ' ÉTUDES

Mémoire pour l'obtention d'un Executive Master en Marketing Digital et Communication

SUJET TRAITÉ : CONCEPT DE LA WAR ROOM ET DE LA GESTION DES CRISES SUR LE WEB ET RÉSEAUX SOCIAUX

Par : MEZZAT TARIK

-  Motivations personnelles

Avec une expérience de 5 ans en tant que responsable communication web, j’ai eu l’occasion de faire partie d’une équipe dont la mission était de gérer et de superviser la e-réputation du groupe Maroc Telecom, de ses dirigeants, et de ses filiales. J’ai eu l’opportunité de gérer des crises, de les analyser et de trouver des solutions pour y remédier avec le moins de dégâts possibles pour notre entreprise. Aussi et grâce à ce projet de fin d’études, je souhaite partager mon expertise et mes connaissances dans le domaine et suggérer des solutions pour mener à bien cette délicate mission de gestion de la E- réputation d’une entreprise avant, pendant et après un bad buzz ou une crise. -  Motivations conjoncturelles D’un point de vue conjoncturel, cette année a été caractérisée par plusieurs crises de e- réputation qui ont touchée de grandes entreprises au Maroc comme la Centrale Laitière, l’ONCF, Afriquia et Sidi Ali. La cause principale de leur déclenchement et de leur propagation a été les médias sociaux. De ce fait, il m’est apparu très opportun de s’intéresser à cette nouvelle forme de communication que les entreprises se doivent désormais d’intégrer dans leur réflexion stratégique.

POURQUOI

LE

CHOIX

DE

CE

SUJET ?

Le dernier rapport annuel sur l’actualité du digital dévoilé par We Are Social et Hootsuite le 31 janvier 2019, délivre les dernières données et tendances internationales du digital, du social media, du mobile et du e-commerce et ci-dessous les principales informations à retenir : ·  En janvier 2019, la population mondiale et de 7,6  milliards  d’habitant  et  on  compte plus de 5 milliards d’utilisateurs mobiles uniques dans le monde, en augmentation de 100 millions (2%) sur un an. ·  Le nombre d’utilisateurs Internet s’élève à 4,39 milliards, en augmentation de 366 millions (9%) par rapport à janvier 2018. ·  Chaque seconde, on compte 11 nouveaux utilisateurs d’Internet, soit un million de nouveaux internautes chaque jour. · 3,5 milliards d’individus utilisent les médias sociaux, en hausse de 288 millions (9%) par rapport à l’année dernière. · Ce sont désormais 3,26 milliards de personnes qui utilisent les médias sociaux sur des appareils mobiles, soit 10% de plus que l’année dernière.

INTRODUCTION

STATISTIQUES

la population mondiale et de 7,6  milliards  d’habitant

5 milliards d’utilisateurs mobiles uniques dans le monde

Le nombre d’utilisateurs Internet s’élève à 4,39 milliards

3,5 milliards d’individus utilisent les médias sociaux

3,26 milliards de personnes qui utilisent les médias sociaux sur des appareils mobiles

C e t t e e x p l o s i o n d u we b 2 . 0 e s t c o n s i d é r é e à l ’ u n a n i m i t é c omme u n e o p p o r t u n i t é p o u r l e s e n t r e p r i s e s p o u r s e f a i r e c o n n a î t r e e t c o n s t r u i r e l e u r i ma g e p a r l e b i a i s d e c e s n omb r e u x o u t i l s d e c ommu n i c a t i o n , ma i s é g a l eme n t c omme u n e me n a c e c o n s i d é r a b l e , s i l ’ o n c o n s i d è r e l e f a i t q u e d e s c o n t e n u s s o n t g é n é r é s d i r e c t eme n t p a r d e s u t i l i s a t e u r s i n c o n n u s o u c o n n u c omme l e c a s d e s i n f l u e n c e u r s e t q u e l e s ma r q u e s n ’ o n t a u c u n c o n t r ô l e s u r l e u r s c o n v e r s a t i o n s e t o p i n i o n s s a n s a u c u n e p o s s i b i l i t é d e f a i r e d e l a mo d é r a t i o n . L ’ é v o l u t i o n d u we b e t d e s e s o u t i l s a ame n é l e s e n t r e p r i s e s à r e c o n s i d é r e r l e u r s t r a t é g i e d e c ommu n i c a t i o n e t l ’ e n j e u ma j e u r q u i s ’ e s t i mp o s é e s t c e l u i d e l a g e s t i o n d e l e u r e - r é p u t a t i o n , c o n c e p t d é s o r ma i s n o n n é g l i g e a b l e p a r t o u t e s o c i é t é s o u h a i t a n t v é h i c u l e r u n e i ma g e p o s i t i v e s u r l e we b .

Partant de cette première constatation ainsi que les derniers chiffres du digital, il serait intéressant de traiter la problématique suivante :

Comment

les

entrepr ises

doivent

el les

s ’

organiser

pour

gérer

les

si tuat ions

de

cr ises

de

e -

réputat ion

sur

le web

et

réseaux

sociaux ?

D é f i n i t i o n d e l a r é p u t a t i o n : u n i n d i v i d u s e f a i t u n e o p i n i o n d e q u e l q u e c h o s e o u d e q u e l q u ’ u n e t e n p a r l e a u t o u r d e l u i . L a r é p u t a t i o n n ’ e s t p a s c e q u e v o u s d i t e s s u r v o u s , ma i s c e q u e l e s a u t r e s d i s e n t d e v o u s . l a E - r é p u t a t i o n e s t l e r é s u l t a t d e l a p r i s e d e p a r o l e d e s i n t e r n a u t e s s u r i n t e r n e t p o u r y e x p r i me r l e u r s o p i n i o n s . L e s i n t e r n a u t e s d i f f u s a n t d e s c o n t e n u s s u r l e we b p e u v e n t c o r r e s p o n d r e à d i f f é r e n t s p r o f i l s : i n t e r n a u t e s « l amb d a » , j o u r n a l i s t e s , c l i e n t s , b l o g u e u r s , i n f l u e n c e u r s , s p o r t i f s , s t a r , e t c a u s s i l e u r o p n i o n p e u t ê t r e n é g a t i v e , p o s i t i v e o u n e u t r e .

DÉFINITION RÉPUTATION

DE

LA

ET

DE

LA

E -

RÉPUTATION

L e s c o n s omma t e u r s o n t e n e f f e t p r i s l e p o u v o i r . I l s s o n t p l u s d e 7 4% à s e r e n s e i g n e r s u r G o o g l e a v a n t d ’ a c h e t e r u n p r o d u i t o u u n s e r v i c e . 6 4% c o n s u l t e n t l e s a v i s e t n o t e s d e s a u t r e s i n t e r n a u t e s a v a n t d e r é a l i s e r u n a c h a t . I l s f o n t d ’ a i l l e u r s d a v a n t a g e c o n f i a n c e à l e u r s am i s ( 9 0%) , a u x i n t e r n a u t e s i n c o n n u s ( 7 8%) q u ’ à l a p u b l i c i t é d e l a ma r q u e ( 1 6%) , v o i r e à s o n C E O ( 5 4%) o u a u s i t e d e ma r q u e ( 6 4%) . L ' e n s emb l e d e s e s i n t e r a c t i o n s s u r l e n e t o n d o n n é e s n a i s s a n c e à l a n o t i o n d ' E - r é p u t a t i o n d ' u n e e n t r e p r i s e .

NAISSANCE

DE

LA

E -

RÉPUTATION

G r â c e à l ’ é v o l u t i o n i n t e r n e t , l e s e n t r e p r i s e s o n t p u p r o f i t e r d e n omb r e u x b é n é f i c e s e n t e r me s d e n o t o r i é t é e t d e v i s i b i l i t é , d e p r o x i m i t é a v e c l a c l i e n t è l e e t d ’ i ma g e d e ma r q u e . A u - d e l à d u d é v e l o p p eme n t d e l a n o t o r i é t é e t d e l a v i s i b i l i t é s u r l e we b , I n t e r n e t e s t é g a l eme n t u n o u t i l q u i p e r me t d e s e d i f f é r e n c i e r d e l a c o n c u r r e n c e e n c r é a n t o u e n v a l o r i s a n t d a v a n t a g e l ’ i ma g e d ’ u n e e n t r e p r i s e c r é a t i v e e t e x p e r t e d a n s s o n d oma i n e . L e f a i t d ’ ê t r e p r é s e n t s u r l e we b f a v o r i s e u n e i ma g e t émo i g n a n t d ’ u n e c e r t a i n e i mp l i c a t i o n d a n s l e s t e n d a n c e s a c t u e l l e s e t d ’ u n c e r t a i n i n t é r ê t p o u r l e s n o u v e l l e s t e c h n o l o g i e s .

LES

ENJEUX

D ’

UNE

PRÉSENCE

SUR

LE

WEB

POUR

UNE

ENTREPRISE

L ’ a b s e n c e d e p r é s e n c e o n l i n e r e n d v u l n é r a b l e s l e s e n t r e p r i s e s f a c e a u x o p i n i o n s n é g a t i v e s d e s i n t e r n a u t e s . D ’ a u t r e s r i s q u e s v i e n n e n t é g a l eme n t s e g r e f f e r c omme , p a r e x emp l e , l ’ u s u r p a t i o n d ’ i d e n t i t é , l e r e t a r d p a r r a p p o r t à l a c o n c u r r e n c e q u i a u r a i t d é j à a c q u i s d e s a u t oma t i sme s d u we b 2 . 0 , l ’ a b s e n c e d e d i a l o g u e e t d ’ é c h a n g e a v e c l e s c l i e n t s , l ’ i ma g e p e u a v a n t a g e u s e e t p e u mo d e r n e d é g a g é e

LES

ENJEUX

D ’

UNE

ABSENCE

SUR

LE

WEB

ET

RÉSEAUX

SOCIAUX

POUR

UNE

ENTREPRISE

La crise est définie par Wikipedia comme une « mutation brutale ». C’est une « période de tension conflictuelle ou une situation de déséquilibre grave ou de rupture préoccupante ». Elle déclenche des sentiments liés à la peur ou à la menace chez les individus. On observe donc un événement déclencheur qui sort de l’ordinaire. La crise peut mettre en éveil une série de dysfonctionnements et être le fruit d’une prise de risques. 

Endogène

Exogène

DÉCLENCHEMENT D ' UNE CRISE

La crise provient soit d’un mécontentement par rapport au produit ou au fonctionnement de l’entreprise.

La crise provient des fournisseurs/partenaires, de la concurrence ou du secteur d’activité de l’entreprise.

Fonctionnelle

La crise provient d’un accident commis par un élément extérieur.

La crise provient d’un accident commis en interne.

Accidentelle

La crise provient d’un dysfonctionnement du produit ou d’un service suite à une attaque extérieure.

La crise provient d’un dysfonctionnement du produit ou d’un service.

Technique

La crise provient d’une poursuite en justice que la marque a elle- même démarrée.

La crise provient d’une poursuite en justice que la marque subit.

Juridique

EXEMPLE DE CRISES

Crise fonctionnelle - Endogène : La crise provient soit d’un mécontentement par rapport au produit ou au fonctionnement de l’entreprise. Dans notre exemple Le produit peut poser problème comme le cas de L’attaque de l’ONG Greenpeace contre le chocolat Kitkat de Nestlé où    l’on    reproche    la    présence    d’huile    de    palme    dans    les    produits    de Nestlé. Crise fonctionnelle - Exogène : La crise provient des fournisseurs/partenaires, de la concurrence ou du secteur d’activité de l’entreprise. C’est le cas de l’enseigne de restauration rapide McDonald’s qui avait comme partenaire la ferme Sparboe Egg Farms, fournisseur en œufs du géant américain. L’association Mercy for Animals a réussi à filmer l’intérieur de celle-ci révélant de véritables abus sur les poulets. Le principal acteur qui est pointé du doigt sera tout de même McDonald’s qui a rapidement communiqué sur le fait qu’il ne s’approvisionnerait plus chez elle. Crise accidentelle - Endogène : La crise provient d’un accident commis en interne. La crise endogène est donc une crise provenant d’un accident dont la responsabilité de l’entreprise est directement engagée dans le déclenchement de celle-ci. Par exemple, lorsque le Costa Concordia fait naufrage sur les bords de l’île du Giglio, la responsabilité est directement imputée à l’organisation, car le commandant du navire a lui- même décidé de naviguer près des récifs, occasionnant l’accident qui s’en est suivi.

EXEMPLE DE CRISES

Crise accidentelle - Exogène : La crise provient d’un accident commis par un élément extérieur. Des voyageurs essayant de rentrer au plus vite en France ont alors remarqué que les prix devenaient de plus en plus exorbitants. En effet, les prix sont calculés grâce à un algorithme qui calcule ceux-ci en fonction du nombre de places disponibles, très peu nombreuses à cause de l’événement tragique ce qui a causé un mécontentement des voyageurs. Crise technique - Endogène : La crise provient d’un dysfonctionnement du produit ou d’un service. L’entreprise Kryptonite, fabricant de cadenas pour vélo à la solide réputation se retrouve dans la tourmente et la raison viens du fait qu’un internaute tenté de contacter l’entreprise via un forum pour lui indiquer que son cadenas, réputé inviolable, peut être ouvert à l’aide d’un simple bic, mais sans réponse de la part de l’organisation, l’internaute décide de publier la vidéo montrant la facilité déconcertante avec laquelle il est possible de réaliser cela. Crise technique - Exogène : La crise provient d’un dysfonctionnement du produit ou d’un service suite à une attaque extérieure provenant par exemple de Robots. En 2012, les laboratoires Servier font l’objet d’une attaque réputationnelle sur Twitter qui tweete plus de 500 fois le message : « Mediator Protelos les laboratoires Servier en plein scandale http://RScDNpMG ». Ces robots portaient tous des avatars de Manga et renvoyaient vers un blog attaquant frontalement le produit « Protelos ». Crise juridique - Endogène : La crise provient d’une poursuite en justice que la marque a elle- même démarrée. Un utilisateur se filme depuis son garage montrant les dégâts de la batterie de son Samsung. La vidéo n’est presque pas vue : Jusqu’à ce qu’il reçoit une lettre juridique de Samsung lui demandant de supprimer sa vidéo. Il se filme alors avec la lettre et obtient plus de 300 000 vues.

EXEMPLE DE CRISES

Crise juridique - Exogène : La crise provient d’une poursuite en justice que la marque subit l’affaire Kerviel où la Société Générale a vu sa réputation mise en jeu.

Crise communicationnelle - Endogène : Ces crises proviennent suite à des publicités où l’on met en cause une ethnie, une couleur de peau, ou un handicap. C’est par exemple La publicité Nivea qui montrait une personne de couleur noire porter une ancienne version de lui-même et un slogan « Re-civilize yourself ».

Crise communicationnelle –Exogène : Un employé de McDonald’s qui avait réalisé une croix gammée à l’intérieure d’un hamburger, chose qui avait été trouvée par une cliente de l’enseigne de restauration rapide. Exemple d’une crise qui provient d’une communication qui n’a pas été organisée par l’entreprise, mais par une personne qui a servi à une communication antérieure ou qui faisait partie de » entreprise, mais qui ne parle plus au nom de l’entreprise.

Bien que le relai d’information soit bénéfique pour faire accroître la notoriété d’une entreprise de façon positive, le relai d’information peut s’avérer dangereux et c’est là sa principale limite : diffuser des informations négatives et les multiplier sur de nombreux forums, blogs et réseaux sociaux. En quelques clics, les informations se propagent instantanément sur le web : une critique négative peut être rendue publique sur un forum, être relayée sur Twitter partagée via WhatsApp et amener une cybercommunauté à ouvrir une page Facebook pour se rassembler et partager sa colère. L’effet « boule de neige » est au rendez-vous : un client mécontent, un produit défectueux ou une simple envie de nuire à une entreprise par un concurrent et ce sont une multitude d’internautes qui se regroupent et attaquent. La crise online se manifeste sous 2 formes distinctes : elle voit le jour et s’étend sur internet pour remonter jusqu’aux médias traditionnels ou bien elle apparaît dans le « réel » et s’amplifie sur le web.

PROPAGATION D ' UNE CRISE

Du fait de l’aspect viral du web et des réseaux sociaux, le moindre petit problème (qu’il s’agisse d’un tweet d’un client mécontent ou d’un scandale éthique) peut potentiellement dégénérer en quelques heures, ce qui explique la proéminence du risque réputationnel dans l’esprit des PDG d’aujourd’hui. En cas de mauvaise réputation, une entreprise peut voir une diminution de l’attractivité de ses services ou de ses produits, mais pas uniquement. La façon dont une marque est perçue en ligne aura un impact aussi bien sur le cours de ses actions que sur ses options de partenariat, le nombre et la qualité des CV reçus par ses recruteurs, et le développement de la part de voix de ses concurrents et aussi

LES CONSÉQUENCES D ’ UNE CRISE POUR UNE ENTREPRISE

- Fidélité et confiance des clients en berne - Chiffre d’affaires en baisse - Perte de confiance des partenaires ou des fournisseurs - Démotivation des salariés - Peur des salariés de perdre leur emploi, climat tendu et salariés moins productifs

PROBLÉMATIQUE :

COMMENT LES ENTREPRI SES DOIVENT ELLES S 'ORGANI SER POUR GÉRER LES S I TUAT IONS DE CRI SES SUR LE WEB ET RÉSEAUX SOC IAUX ?

WAR ROOM LE CONCEPT DE LA

Définition : Une War Room, ou salle d’opérations, désigne à l’origine un centre de coordination des actions militaires. La plus connue est sans doute celle de Winston Churchill située dans les quartiers généraux souterrains secrets de Londres, au centre névralgique britannique durant la deuxième guerre mondiale. Le concept a ensuite évolué et s’est adapté au contexte des décideurs politiques et des dirigeants de grandes entreprises.

CONCEPTION

ET

ARCHITECTURE

D '

UNE WAR

ROOM

La présentation des écrans repose sur un système de questions-réponses qui s’est avéré utile dans la pratique, car la recherche a montré que les managers assimilent facilement l’information lorsqu’elle est présentée sous forme de questions combinées avec des réponses, puis réparties dans les quatre murs de la war room. L’information est révélée par les six vues logiques par chaque mur, représentant les six questions les plus importantes par mur. Chaque vue logique se compose de « six cadres », qui contiennent des cartes graphiques avec des informations détaillées et relatives aux questions

● 4 Murs ● 6 des questions les plus importantes ● 6 vues logiques ● 4 niveaux de visualisation

CONCEPTION

ET

ARCHITECTURE

D '

UNE WAR

ROOM

Pourquoi choisir six vues et six question ?

La réponse est en rapport avec les capacités du cerveau humain dans le traitement de l’information. Notre mémoire de travail est une mémoire à court terme. Elle marche comme un tableau à l’école, sur lequel vous écrivez des informations pertinentes pour la prochaine décision. La mémoire à court terme a une petite capacité de stockage d’environ sept unités d’information. Nous pouvons retenir sept différentes informations pour une durée d’environ dix minutes seulement. Cela donne aux managers l’opportunité de réfléchir à une solution ou trouver des réponses pour les questions de toutes ces six vues

War Room défensive :

Pour aider l’entreprise à traverser une crise

War Room offensive :

CAS

Au moment où elles veulent prendre possession d’une entreprise concurrente Lancement d'un nouveau produit Pénétrer un nouveau marché le secret est de mise. Grâce à des procédures strictes, les entreprises s’assurent que rien ne filtre à l’extérieur de la War room, où seules quelques personnes bien choisies ont le droit de pénétrer et où toutes les communications avec l’extérieur sont cryptées et codées

D '

UTILISATI

ON

DE

LA

WAR

ROOM

Pour les dirigeants : le bénéfice le plus attendu est l’accélération du processus de décision en informant mieux, plus vite et de manière plus efficace, Pour les équipes projets : en fournissant une source d’information à la fois synthétique et détaillée sur l’environnement, une War Room améliore l’efficacité des réunions et accélère les projets internes. Elle permet en effet de structurer le système d’information décisionnel et de capitaliser des connaissances opérationnelles pour les équipes de l’entreprise, Pour la culture d’entreprise : c’est une occasion pour les participants de mieux se connaître, de travailler ensemble, de partager une même vision des enjeux et des priorités. Cela renforce la cohésion des équipes, stimule la réflexion stratégique et renforce la culture de leadership de l’entreprise, Pour le service d’intelligence économique : un des résultats attendus est l’identification et la priorisation des questions clés (Key Intelligence Topics) et des besoins ciblés en information.

APPORTS

DE

LA WAR ROOM

RECOMMANDAT I ONS POUR LA MI SE EN P LACE D ’ UNE STRAT ÉG I E DYNAMI QUE E T ADAPTAB L E SE LON L ES S I TUAT I ONS

Stratégie 1 : Disposer d’un environnement digital pré-crise

AVANT

LA

CRISE

Cet environnement digital doit, dans sa logique de mise en place, faire preuve de solidité et de fiabilité pour anticiper tous types de crise. Les sites web de l’entreprise : hormis la présentation des offres et services de l'entreprise le site web doit diffuser des messages pertinent à vocation corporate, et peut également être intéressant pour rappeler les valeurs de l’entreprise. Le dark site : au-delà de l’utilisation des sites web de l’entreprise, le site le plus intéressant à mettre en place est le dark site. Également appelé « site caché », le dark site est utilisé par les entreprises pour répondre rapidement aux situations de crises. Ces sites sont spécifiquement dédiés à la crise et sont activables en à peine quelques heures. Ils permettent d’accéder rapidement à l’information que l’entreprise veut mettre en avant et d’isoler la crise du reste de la communication. Les médias sociaux : il n’est pas nécessaire de faire appel à tous les médias sociaux existants pour être visible et reconnu par sa cible selon qu’il s’agisse d’utiliser les médias sociaux pour une entreprise Business-to-Business ou Business-to-Consumer. Les médias sociaux les plus pertinents pour une entreprise Business-to-Consumer sont : la fan page Facebook, le profil Twitter, la chaîne YouTube, et éventuellement, le blog d’entreprise . On remarquera que l’utilisation du forum pour une entreprise Business-to- Business est plus pertinente que l’utilisation d’une page Facebook. Ces médias sociaux servent à diffuser des messages en temps réel aux cibles et sont de loin les plus efficaces en cas de crise online grâce à leur rapidité.

UN E P R É S E N C E D I G I T A L E MA I T R I S É E POUR UN E P ROA C T I V I T É E T D E L ’ AN T I C I P A T I ON DAN S L A G E S T I ON D E S C R I S E S

Stratégie 2 : Engager une stratégie de veille efficace et pertinente

AVANT

LA

CRISE

Le meilleur moyen d’anticiper une crise online est de surveiller ce qui se dit à propos de l’entreprise sur Facebook, Twitter, les blogs, les plateformes de dialogue, etc. La vitesse d’Internet pouvant parfois donner le vertige aux entreprises, il est indispensable de disposer d’une stratégie de veille bien élaborée pour pouvoir suivre de très près ce qui se dit entre les internautes et anticiper une éventuelle crise.

Les sites web de l’entreprise : hormis la présentation des offres et services de l'entreprise le site web doit diffuser des messages pertinent à vocation corporate, et peut également être intéressant pour rappeler les valeurs de l’entreprise.

UN E P R É S E N C E D I G I T A L E MA I T R I S É E POUR UN E P ROA C T I V I T É E T D E L ’ AN T I C I P A T I ON DAN S L A G E S T I ON D E S C R I S E S

Le dark site : au-delà de l’utilisation des sites web de l’entreprise, le site le plus intéressant à mettre en place est le dark site. Également appelé « site caché », le dark site est utilisé par les entreprises pour répondre rapidement aux situations de crises. Ces sites sont spécifiquement dédiés à la crise et sont activables en à peine quelques heures. Ils permettent d’accéder rapidement à l’information que l’entreprise veut mettre en avant et d’isoler la crise du reste de la communication. Les médias sociaux : il n’est pas nécessaire de faire appel à tous les médias sociaux existants pour être visible et reconnu par sa cible selon qu’il s’agisse d’utiliser les médias sociaux pour une entreprise Business-to-Business ou Business-to-Consumer. Les médias sociaux les plus pertinents pour une entreprise Business-to-Consumer sont : la fan page Facebook, le profil Twitter, la chaîne YouTube, et éventuellement, le blog d’entreprise . On remarquera que l’utilisation du forum pour une entreprise Business-to-Business est plus pertinente que l’utilisation d’une page Facebook. Ces médias sociaux servent à diffuser des messages en temps réel aux cibles et sont de loin les plus efficaces en cas de crise online grâce à leur rapidité.

Stratégie 2 : Engager une stratégie de veille efficace et pertinente

AVANT

LA

CRISE

Le meilleur moyen d’anticiper une crise online est de surveiller ce qui se dit à propos de l’entreprise sur Facebook, Twitter, les blogs, les plateformes de dialogue, etc. La vitesse d’Internet pouvant parfois donner le vertige aux entreprises, il est indispensable de disposer d’une stratégie de veille bien élaborée pour pouvoir suivre de très près ce qui se dit entre les internautes et anticiper une éventuelle crise. - En interne : une ou plusieurs personnes dédiée à la veille online s’occupe personnellement de surveiller les propos concernant l’entreprise via l'élaboration d'une liste de mots clés à surveiller. Les flux RSS sont une bonne manière d’être au courant des informations qui circulent sur le web. -  Les métamoteurs (logiciel puisant ses informations à travers plusieurs moteurs de recherche) : Soovle, Refseek, Browsys, Xclustering, Kosmix, … -  Les métamoteurs sociaux (permettant de lancer des recherches sur les médias sociaux) : WhosTalkin, Samepoint, SocialMention, … -  Les moteurs de recherche de blog : Google Recherche de blogs, Technorati, BlogPulse, Ask, Blogs, … -  Les moteurs de recherche d’images : TinyEye, PanImages, … -  Les moteurs de recherche de vidéos : Google Video, … - En externe : une entreprise peut faire appel à un éditeur de logiciel pour qu’il s’occupe de la gestion de sa veille online. Parmi ces éditeurs de logiciel, les plus connus du marché sont Digimind, Mention et Talk Walker. Ces logiciels de veille permettent d’effectuer différents types de veille : veille concurrentielle, veille technologique, veille des leaders d’opinion et du lobbying, veille image, veille des tendances, veille des nominations, sans oublier la veille via une liste de mots clés etc.

UN E P R É S E N C E D I G I T A L E MA I T R I S É E POUR UN E P ROA C T I V I T É E T D E L ’ AN T I C I P A T I ON DAN S L A G E S T I ON D E S C R I S E S

Stratégie 3 : Préparer des scénarios de crise

AVANT

LA

CRISE

Imaginer divers scénarios de crise est le meilleur moyen d’anticiper une crise et de concevoir différentes façons de résoudre chacun de ces scénarios. (l'usage du produit ou services, les problèmes sociaux, les outils de communication employés par la marque, les problèmes liés à l’environnement, les agissements des salariés de l’entreprise, etc). Il faut impérativement Impliquer la direction de la communication et plus particulièrement les relations publiques, la direction générale et juridique dans l’élaboration des scénarios est une étape nécessaire si l’on veut être sûr que tous ces acteurs soient opérationnels lorsque la crise sera là, car ils seront les premiers à agir pour prendre la parole et sortir leur entreprise de la crise.

UN E P R É S E N C E D I G I T A L E MA I T R I S É E POUR UN E P ROA C T I V I T É E T D E L ’ AN T I C I P A T I ON DAN S L A G E S T I ON D E S C R I S E S

Stratégie 1 : Répondre en temps réel

SITUATION

DE

CRISE

une fois que la crise éclate, il faut savoir faire preuve de réactivité de calme et de cohérence dans les messages diffusés. Nous allons voir ci- dessous de quelle manière l’impact d’une crise peut décroître. Les principaux outils qui permettent de bénéficier d’une importante réactivité sont : · Facebook : l’actualisation régulière des statuts de la fan page et la possibilité de répondre directement aux questions est un véritable atout ·  Twitter : l’apparition instantanée des tweets dans le fil permet d’attirer l’attention et le format du tweet permet de diffuser des messages clairs et concis qui pourront ensuite être retweetés,  ·  Le blog de l’entreprise : si une l'entreprise dispose d’un blog, il faut obligatoirement mettre à jour les billets du blog ça doit faire partie des premiers réflexes à avoir. L’éclatement d’une crise incite souvent les internautes à faire une recherche sur les moteurs de recherche à ce sujet et l’actualisation du blog permet de faire remonter un lien dans les résultats de recherche affichant des informations fiables sur la crise,

R é a c t i o n r a p i d e s u i t e a u d é c l e n c h eme n t d ’ u n e c r i s e a v e c d i f f u s i o n d e me s s a g e s p r é c i s e t p e r t i n e n t s

Stratégie 2 : Créer une source d’information unique

SITUATION

DE

CRISE

Sur le web, les internautes s’expriment librement et interagissent entre eux et de ce fait, il est indispensable que l’entreprise victime d’une crise dispose d’une seule source émettrice d’information et que ce ne soit pas les internautes qui prennent la parole à sa place. Face à ces circonstances, il est nécessaire que le community manager de l’entreprise passe à l’acte si une crise online éclate. Une crise doit être jugulée en 24 heures si l’on veut avoir une chance qu’elle ne prenne pas trop d’ampleur, c’est donc la direction qui prend les décisions et qui a les commandes. Le community manager n’est donc que peu impliqué dans les décisions, il se contente d’agir.

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Les 4 étapes à suivre dans le cadre de la gestion d’une crise via les médias sociaux :

SITUATION

DE

CRISE

Étape 1:  Analyser l’origine de la crise et analyser les facteurs qui ont déclenché la crise permet d’avoir une meilleure vision d’ensemble sur la situation. Cette analyse permettra d’amorcer les actions à mettre en place pour comprendre dans quel contexte la crise est apparue et faire de cette crise (si possible)          quelque chose de positif, Étape 2 : Préparer un plan d’action : après avoir fait le point sur les origines de la crise et identifié le problème, il faut déterminer le ton et le vocabulaire à employer, ainsi que les messages précis à diffuser. Les actions à mener découleront logiquement de cette première approche, Étape 3 : Réagir aux questions sans attendre : en réagissant le plus rapidement possible et en suivant précisément le plan d’action établi, le bad buzz médiatique pourra avoir des chances d’être évité, Étape 4 : Se montrer persévérant face aux internautes : un billet de blog, un tweet, un statut Facebook : cela n’est pas suffisant pour calmer les internautes. Être persévérant, c’est être capable de répondre à chaque internaute individuellement et de maintenir une mise à jour constante sur le web de l’avancée du problème.

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Stratégie 3 : Identification des détracteurs et instauration d’un dialogue favorisant la transparence à travers un processus de veille

SITUATION DE CRISE

Il faut identifier les détracteurs en se posant les questions suivantes :

-  Qui émet les messages ? (Est-ce un client ? Est-ce un concurrent qui utilise un faux profil ?) -  S’agit-il d’un « réseau » de détracteurs ? Combien sont-ils ? -  Quelles sont leurs motivations ? Pourquoi nuisent-ils à l’E-réputation ? -  Que revendiquent-ils ? Une fois que les détracteurs ont été identifiés, il ne faut pas laisser leurs messages sans réponse. Il est toutefois préférable de discuter avec eux dans un espace de discussion clos pour éviter de trop répandre les messages liés au problème sur des réseaux sociaux visibles par tous. Il faudra aussi tenir au courant de la situation et de ne pas mettre de côté les ambassadeurs car leur rôle peut les impliquer dans la crise et les amener à endosser un rôle de défenseur.

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Stratégie 1 : Bilan et état des lieux de l’E- réputation de l’entreprise

APRÈS CRISE

Afin de tirer des leçons d’une crise online, il est important qu’une entreprise soit en mesure de reconstruire sa E-réputation en sortie de crise. Grâce à ce dernier objectif, nous allons voir de quelle manière une entreprise peut retrouver une image positive auprès de sa cible et reconquérir sa fidélité. Dresser un bilan et un état des lieux de l’E-réputation de l’entreprise est le premier réflexe qu’une entreprise devrait avoir en sortie de crise pour cela les actions suivantes sont à mettre en place : Organiser un « focus group » (ou groupe de discussion) : cela permettra aux responsables du marketing et de la communication de connaître précisément les ressentis, les attentes, les perceptions des individus face à un produit, un service, etc. Organiser des entretiens individuels : pour savoir ce que ressentent les employés d’une entreprise à la suite d’une crise. Analyser les propos véhiculés sur les médias sociaux : analyser ces propos par catégorie (Négatif - positif - Neutre)

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Organiser des entretiens individuels : pour savoir ce que ressentent les employés d’une entreprise à la suite d’une crise.

Stratégie 2 : Mise à jour de la cartographie des risques

APRÈS CRISE

Une cartographie des risques évolue au fil du temps et toute les entreprises souhaitant être vigilantes sur ce point établissent une cartographie des risques en amont d’une crise pour voir de quelle manière l’entreprise peut être impactée par une crise.

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Stratégie 3 : Amélioration de l’organisation et des processus de gestion de crise

APRÈS CRISE

L’important pour une entreprise qui sort d’une crise est de savoir tirer des leçons de ce qu’elle a vécu pour pouvoir anticiper la suite et ne pas répéter les mêmes erreurs. Il est donc indispensable, après avoir dressé un bilan de son E-réputation et réalisé une nouvelle cartographie des risques, de prendre en considération certains éléments clés à améliorer pour une meilleure gestion de crise. il est nécessaire de mettre à jour : 1 -la liste des journalistes à contacter 2- la liste des influenceurs et bloguers 3- La liste des ambassadeurs de marque 4- La liste des espaces web sur lesquels l’entreprise est présente et ceux à utiliser en cas de crise 5- Préparer les espaces sociaux de l’entreprise à reprendre le cours normal des choses. 6- le recrutement de nouvelles compétences ou la formation de compétences actuelles 7- Organiser de nouveaux scénarios par rapport à la crise

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CONCLUSION

Vouloir accroître sa notoriété, embellir son image, fidéliser sa clientèle, élargir sa prospection et accroître son chiffre d’affaires sont les principales motivations qui font qu’une entreprise a pour ambition de se rendre visible sur le web. Mais ces motivations sont à tempérer car vouloir se rendre visible sur le web n’est pas si simple : il est essentiel que l’entreprise soit en mesure de maîtriser les outils d’Internet et d’avoir la mainmise sur son e-réputation.

MERCI

Une pensée spéciale à ma grande sœur Allah Yarhamha

Un grand merci au jury et a mes proches et amis (e) qui ont pu assister à ma soutenance.